Ο Τζέραλντ Ράτνερ είναι ο επιχειρηματίας που απέδειξε πως το διαφημιστικό σλόγκαν «καλύτερα να μασάς, παρά να μιλάς» είναι βγαλμένο από τη ζωή. Το 1991 κατάφερε μέσα σε ελάχιστα δευτερόλεπτα να καταστρέψει την ίδια του την επιχείρηση, εξαιτίας μιας άστοχης απάντησης κατά τη διάρκεια ομιλίας του.
Ο Ράτνερ είχε κληρονομήσει το κοσμηματοπωλείο του πατέρα του το 1984 και είχε καταφέρει να το μετατρέψει σε κολοσσό.
Το μυστικό της επιτυχίας ήταν ότι πουλούσε φτηνά κοσμήματα στη μεσαία τάξη της Βρετανίας, που δεν μπορούσε να ανταποκριθεί στις μέχρι τότε υψηλές τιμές του είδους.
Μέσα σε λίγα χρόνια τα καταστήματα του ομίλου Ράτνερ πολλαπλασιάστηκαν και δεν υπήρχε εμπορικός δρόμος στη Βρετανία, που να μη διαθέτει κάποιο υποκατάστημα.
Ο ίδιος ο Τζέραλντ, που εκτελούσε χρέη διευθύνοντος συμβούλου στον όμιλο, ήταν εκατομμυριούχος και ανήκε στην ελίτ της Βρετανίας.
Κυκλοφορούσε με ακριβά αυτοκίνητα, χρησιμοποιούσε ελικόπτερο για τις μετακινήσεις του και είχε φιλική σχέση με τη Μάργαρετ Θάτσερ.
Το όνομά του ήταν ταυτισμένο με την επιτυχία στον χώρο των επιχειρήσεων και πολλοί τον αποκαλούσαν «Μίδα».
Η φράση που κατέστρεψε την επιχείρηση
Όλα πήγαιναν καλά για τον Ράτνερ και την επιχείρησή του μέχρι τον Απρίλιο του 1991, όταν ο ίδιος έκανε μια γκάφα που του κόστισε πολλά εκατομμύρια.
Αφορμή στάθηκε μια ομιλία, την οποία είχε κληθεί να δώσει για το Ινστιτούτο Διευθυντών στο Λονδίνο.
Κάποια στιγμή ρωτήθηκε πώς η εταιρία του κατάφερνε να πουλά τόσο φθηνά τα προϊόντα της και να παραμένει επικερδής.
“Κόβουμε σε κομμάτια μέχρι και γυάλινες καράφες, μαζί με τα ποτήρια και τον ασημένιο δίσκο που σας σερβίρει ο μπάτλερ σας, και όλα αυτά πωλούνται προς 4,95 λίρες. Κάποιοι ρωτούν ‘Πώς μπορείτε και τα πουλάτε τόσο φθηνά;’ Εγώ απαντώ, αφού είναι εντελώς για τα σκουπίδια”, απάντησε ο Ράτνερ σηματοδοτώντας την αρχή του τέλους για τον όμιλό του.
Το κοινό, που αποτελούνταν από 6.000 άτομα, επιχειρηματίες και δημοσιογράφους δεν πίστευε στα αυτιά του και ο ίδιος, όχι μόνο δεν έκανε κάτι για να σώσει την κατάσταση, αλλά την επιδείνωσε λέγοντας ότι «η επιχείρησή του πουλάει ένα ζευγάρι σκουλαρίκια σε τιμή κάτω από μια λίρα- φθηνότερα δηλαδή από ένα σάντουιτς με γαρίδες από το Μαρξ εν Σπένσερ, το οποίο αντέχει περισσότερο μέχρι να χαλάσει».
Οι επιπτώσεις της γκάφας του Ράτνερ δεν άργησαν να φανούν.
Οι μετοχές του ομίλου έπεσαν μέσα σε λίγες ημέρες κατά 500 εκατομμύρια, γεγονός που τον ανάγκασε να δηλώσει την παραίτησή του.
Η εταιρία, για να σωθεί από την απόλυτη χρεωκοπία, άλλαξε λογότυπο και όνομα.
Σε μια συνέντευξή του το 2005 δήλωσε για το ατυχές περιστατικό:
«Δεν υπάρχει θετική πτυχή σε ό,τι μου συνέβη. Αγαπούσα τη δουλειά μου. Όλα στη ζωή μου κυλούσαν υπέροχα και τώρα δεν έχω πια τίποτα. Ήταν μια ολοκληρωτική παντελής καταστροφή που ακόμα με πληγώνει».
Το πάθημα όμως, δεν φάνηκε να του έγινε μάθημα.
Το 2003 ο Ράτνερ επανήλθε στον χώρο του κοσμήματος, αυτή τη φορά μέσω διαδικτύου και χρησιμοποιώντας το μικρό του όνομα, (Gerald online).
Ο κόσμος αρχικά έδειξε ότι του είχε συγχωρήσει τις δηλώσεις του παρελθόντος και ανταποκρίθηκε στην επιστροφή του στον χώρο.
Ο ίδιος όμως για μια ακόμα φορά επέλεξε να μιλήσει (αντί να μασήσει). Όταν ρωτήθηκε για τη θετική στάση των καταναλωτών απέναντί του, τη χαρακτήρισε διαστροφή.
Η ιστορία του οίκου BVLGARI. Ο Έλληνας κοσμηματοπώλης των Βασιλιάδων και των σταρς. Στον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο έκρυβε Έλληνες στη Ρώμη, ανάμεσά τους και τον Ε. Αβέρωφ… 
