Ένας φωτογράφος αποφάσισε να ξαναδημιουργήσει παλιές διαφημίσεις των δεκαετιών ’40, ’50 και ’60 για να υπογραμμίσει τα έντονα σεξιστικά μηνύματα που πήγαζαν από τις εικόνες τους.
Σύμφωνα με το στερεότυπο, η τέλεια γυναίκα εκείνη την περίοδο ήταν μια εργατική σύζυγος, που δούλευε σαν σκλάβα όλη μέρα για το σπίτι, ετοίμαζε καθημερινά γεύμα για τον σκληρά εργαζόμενο άντρα και φρόντιζε τα παιδιά.
Όλα αυτά χωρίς να κουράζεται και με ένα χαμόγελο πάντα. Η εικόνα αυτή αντανακλάται σε πολλές από τις διαφημίσεις της εποχής.
«Σε ένα παράλληλο σύμπαν» ονομάζεται η σειρά φωτογραφιών που δημιούργησε ο φωτογράφος Eli Rezkallah από το Λίβανο. Σε αυτές αντάλλαξε τους γυναικείους ρόλους με ανδρικούς. Στη θέση της γυναίκας νοικοκυράς που βρίσκεται στην κουζίνα, της γυναίκας που είναι περιτριγυρισμένη από πιάτα, μπαίνουν άνδρες. Οι ρόλοι αλλάζουν και τα σεξιστικά μηνύματα ανατρέπονται με χιούμορ. Η έμπνευση για το φωτογραφικό πρότζεκτ ήρθε μέσα από συζητήσεις της οικογένειας του φωτογράφου στις οποίες αναπαράγονταν οι στερεοτυπικοί ρόλοι των φύλων στην κοινωνία.
“Άκουσα τους θείους μου την Ήμερα των Ευχαριστιών να συζητούν πόσο καλύτερες είναι οι γυναίκες στη μαγειρική, στη φροντίδα των παιδιών και στην εκπλήρωση των «γυναικείων καθηκόντων». Παρότι γνωρίζω ότι όλοι οι άνδρες δεν έχουν τις ίδιες απόψεις με τους θείους μου, έμεινα έκπληκτος όταν έμαθα ότι κάποιοι άνδρες στηρίζουν ακόμα αυτά τα στερεότυπα.»
Ο σεξισμός των διαφημίσεων παρά το γεγονός ότι είναι τραβηγμένες εδώ και περίπου 60-70 χρόνια δεν έχει σίγουρα διαγραφεί από τη σημερινή κοινωνία. Ο φωτογράφος πιστεύει ότι: «τα στερεότυπα σε βάρος των γυναικείων ρόλων είναι ακόμα ζωντανά», γι’ αυτό και αποφάσισε να φανταστεί ένα «παράλληλο σύμπαν» όπου οι ρόλοι αντιστρέφονται.
«Με την αλλαγή αυτή δίνω στους άνδρες μία γεύση από το σεξιστικό τους δηλητήριο»
H ανταπόκριση στο πρότζεκτ ήταν εξαιρετικά θετική. Μετά την έκθεση των φωτογραφιών του ο Eli Rezkallah δήλωσε:
«Είμαι τόσο χαρούμενος που το μήνυμα ελήφθη με το σωστό τρόπο διαδικτυακά και έγινε κατανοητό από μια μεγάλη μερίδα του κοινού.Οι φίλοι μου και η οικογένεια μου είναι περήφανοι και υποστηρικτικοί. Πιστεύουν στο μήνυμα της εκστρατείας και μοιράζονται μαζί μου τις ίδιες αξίες.»
Σε μια διαφήμιση γραβάτας, δημοσιοποιημένη για ένα περιοδικό τη δεκαετία του ’40 μια γυναίκα παρουσιάζεται γονατισμένη μπροστά από το κρεβάτι στο οποίο είναι ξαπλωμένος ο άνδρας της. Ο άνδρας φοράει μια μεγάλη γραβάτα και η γυναίκα μια μεταξωτή ρόμπα. Το σλόγκαν της διαφήμισης είναι :» Δείξε της τον κόσμο του άνδρα.»
Με την εκστρατεία αυτή ο φωτογράφος θέλησε να ανατρέψει τα στερεότυπα που σχετίζονται με τους ρόλους των φύλων στην κοινωνία. Επιδίωξε να ορίσει πως δεν υπάρχουν γυναικείες και ανδρικές δουλειές και οι προκαταλήψεις αυτές δημιουργούνται από τα ερεθίσματα που λαμβάνει η κοινωνία. Όταν ακόμα και οι διαφημίσεις διακρίνουν τις δουλειές και τους ρόλους σε ανδρικούς και γυναικείους, εύκολα η εικόνα αυτή κολλάει και κυριαρχεί στο μυαλό των ανθρώπων.
«Βγες έξω από τη κουζίνα συντομότερα», το σλόγκαν μια διαφήμισης της δεκαετίας του του 1950 για απορρυπαντικό πιάτων.
“Ελπίζω οι άνθρωποι να ξεκολλήσουν από τους στερεοτυπικούς ρόλους των φύλων που διαμορφώνονται σε πατριαρχικές κοινωνίες.», δήλωσε ο φωτογράφος της εκστρατείας.
Διαβάστε ακόμα στη «Μτχ»: Διαφημίσεις για κοκαΐνη που έλεγαν ότι θεράπευε την τριχόπτωση, τον πονοκέφαλο, τις αϋπνίες, τις αλλεργίες, ακόμη και την πιτυρίδα.
